PUBLICIDAD E IDENTIDAD

En los albores del capitalismo industrial (fines del siglo XIX y principios del XX) la patronal concebían a sus trabajadores solo como bestias de carga: “un hombre de la categoría de los bueyes” según palabras de Frederick Taylor, uno de los padres de la moderna Administración de Empresas.
Solo un puñado de visionarios industriales de la época, entendió que “los bueyes” podían serles muy útiles: bièn como consumidores reales, bien como consumidores potenciales de los bienes y servicios que ellos mismos producían. Pero esto exigiría un gran esfuerzo por parte del sector. “La producción en masa”, decía en 1919 Edward A. Filene, el magnate bostoniano de los grandes supermercados, “exige educar a las masas; las masas han de aprender a comportarse como seres humanos en un mundo donde rige la producción en masa [...] No solo deben llegar al nivel de la mera alfabetización, sino dela cultura”. En otras palabras, el fabricante debía “educar” a las muchedumbres en la cultura del consumo. La producción en masa exigía cada vez más - y para no colapsar- de un mercado masivo en constante expansión que las absorbiera. Es aquí donde entra la publicidad como maestra y vedette de las grandes multitudes. Al principio solo llamaba la atención sobre el producto y ensalzaba sus ventajas, pero esto se demostró insuficiente ante un consumidor perennemente insatisfecho, inquieto, ansioso y aburrido. Entonces la publicidad cambia su discurso oficial empezando a propagar la idea no de vender bienes, sino “estilos de vida”. El viejo sueño de Filene comenzó a realizarse, se empieza a educar a las masas en un hambre insaciable de nuevas experiencias y realización personal. Se proclama el consumo como la gran respuesta ante las penurias consuetudinarias de la existencia, tales como la soledad, la enfermedad, la vejez, la muerte, la insatisfacción sexual...creando al mismo tiempo nuevas formas de insatisfacción típicas de esta era moderna.
El consumo promete llenar ese vacío, y empieza a rodear a sus productos de un aura romántica, con alusiones a lugares exóticos, experiencias emocionantes e imágenes de senos femeninos de los que manan ( cual pagana Vía Láctea) todo tipo de bendiciones posibles e imaginables. La propaganda de bienes empieza a cumplir una doble función, en primer lugar proclama el consumo como una alternativa a la protesta o la rebelión. El trabajador cansado ,en vez de intentar modificar sus condiciones de trabajo, busca renovarse en el consumo de nuevos -y cada vez màs brillantes- bienes y servicios. En segundo lugar, la propaganda del consumo hace de la propia alineación una mercancía, apunta a la desolación espiritual de la vida moderna proponiendo al consumo como panacea, como una cura, como la Gran Respuesta a todos los males.
Y así llegamos a nuestros posmodernos y globalizados días. Donde el sueño de las masas educadas en la cultura del consumo es por fin un hecho. Antiguamente en la sociedad anglosajona de principios del XX, los puritanos guardianes de la moral y las buenas costumbres urgían a los trabajadores a trabajar porque era una obligación moral, ahora los espolean a trabajar para disfrutar de los beneficios del consumo ilimitado. La gigantesca organización de nuestras sociedades modernas, tan informatizadas, tan eficientes, tan interconectadas da la sensación que solo propende a eso...al aumento progresivo de nuestros pequeños placeres, a eso se le llama mercado, y no merece otro nombre.
Y hete aquí el paraíso que hemos construido, donde abunda cada vez más la gente que se incrusta en un prototipo social, en un rol estereotipado que los guía por este mundo y por la vida a costa inclusive de la tan mentada personalidad (con o sin aditivos químicos). Son legión los motoqueros, los surferos, los windsurferos, los roqueros (subdivididos a su vez en diez mil sectas), los folcloreros, las seudo danzadoras de vientre seudo-oriental, los breeders o beatos, los cuarteteros, los new agers (subdivididos a su vez en otras diez mil sectas), los chetos, los conchetos, los fashion, los “metros sexual” etc. etc. Cualquier cosa es bienvenida para evitar pensar cada día donde dirigimos nuestras vidas. Hay que vestirse de la forma adecuada, comprarse determinados accesorios a buen precio de mercado, limar lo que sobra de uno mismo, aprenderse unas cuantas frases hechas, sin cuestionarse lo que se piensa o lo que se siente realmente. Por eso la globalización es un gran éxito en este mundo empastillado, por eso nos parecemos tanto los unos a los otros. Por eso a todos nos gusta lo mismo: las películas de Spilberg, la TV basura sobre la farándula, los parques temáticos, la comida chatarra y sus apetitosas hamburguesas... y desde chicos los Pokemons, los Power Rangers y los video juegos ..... pero el “paraíso” es justamente eso: ilusión, expectativa, espectáculo al fin y al cabo.